想成为A股“国货彩妆第一股”有多难？

日前，毛戈平化妆品股份有限公司（下称“毛戈平公司”）向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市。

今年1月初，毛戈平公司主动撤回A股发行上市申请，自2016年底开始的A股上市路，毛戈平长跑了八年，历经三次IPO受阻。

上市之路一波三折，此次转战港股，被称为“国货之光”的毛戈平胜算几何？

为何执着上市？

“毛戈平公司很有代表性，可以说是中国美妆发展的一面旗帜。”BCTT中国化妆品产业研究中心主任张兵武研究化妆品品牌多年，看着这个品牌一路成长起来。

根据弗若斯特沙利文的资料，按2022年零售额计算，毛戈平公司旗下的MAOGEPING品牌是中国市场十五大高端美妆品牌中唯一的国货美妆品牌。

在爱美妆人士眼中，毛戈平的化妆术堪称整容级别，网友称之“换头术”。二十多年前，因为在电视剧《武则天》中，将彼时42岁的演员刘晓庆成功塑造成年龄跨度15到80岁的武则天，毛戈平一战成名，并成为刘晓庆御用化妆师。

名气打响的毛戈平乘胜追击，成立形象艺术学校，推广普及化妆知识和化妆技法，并创建以自己名字命名的彩妆品牌MGPIN毛戈平。

逐渐搭建起化妆品、化妆培训等商业版图后，毛戈平欲将自己的公司推向资本市场。不过，自2016年首次递交招股书以来，毛戈平公司历经八年时间却始终未能叩开资本市场大门。

2016年，毛戈平公司首度披露招股书，成为首个推动A股主板上市的彩妆企业。然而，毛戈平公司的上市流程却一度搁置，2021年10月，毛戈平公司的首发上市申请终于通过发审委会议，而后也不了了之。2023年3月，毛戈平公司更新招股书，重启IPO。

毛戈平为何如此执着于上市？

“毛戈平品牌成立二十多年来，美妆市场越来越卷，传播渠道日益多元、分散，营销成本占比愈发高。企业要做大做强，稳住江湖地位实现规模化，还需资本助其一臂之力。”张兵武从市场角度分析说，纵观上市的一众国货美妆公司，如完美日记母公司逸仙电商、薇诺娜母公司贝泰妮、珀莱雅等，近年来都获得不错发展。尤以珀莱雅表现最甚，以2023年度营收突破80亿元的成绩，拿下国货化妆品TOP1的宝座。

过度依赖超级IP

对毛戈平公司IPO八年长跑至今未果的原因，外界分析夹杂着诸多猜测和质疑，包括涉及最大外部股东——九鼎投资事件，但目前尚难评说。而从多次更新的招股书中可窥见，毛戈平公司自身发展中暴露出的一些短板，对其顺利上市、实现规模化，构成较大影响。

招股书显示，2020年至2022年，毛戈平公司分别揽得8.82亿元、14.31亿元、16.82亿元的收入。公司包括MAOGEPING、至爱终生两个品牌以及化妆培训业务，其中，MAOGEPING品牌撑起了营收大半边天。2020年，MAOGEPING品牌收入占公司总营收的87.57%。到了2021年，这一数据占比上升至90.95%，并在2022年进一步攀升至95.24%。

相比之下，毛戈平公司来自至爱终生品牌的收入占总营收的比重从2020年的4.6%下滑至2022年的1.76%；同期，化妆培训业务录得的收入对公司总营收的贡献度从2020年的7.11%下滑到了2.79%。

这就是成也毛戈平IP，败也毛戈平IP。

毛戈平公司在招股书中也指出，毛戈平为公司的创始人及董事长、总经理，是当代中国化妆师的标志性人物，公司品牌以毛戈平的名字命名，毛戈平对公司的经营产生较大的影响。如果毛戈平未来减持、转让其持有的公司股份或不再参与公司的经营管理工作，可能会对公司业务发展造成不利影响。

在张兵武看来，这也是影响企业未来走向需首要考虑的问题之一。

不少分析人士看好毛戈平品牌的关键点就在于，毛戈平本人就是超级IP。

2019年，毛戈平与知名博主“深夜徐老师”的一条合作视频登上微博热搜，视频播放量高达4227万，“毛戈平换头级化妆术”“把头寄给毛戈平”等话题被热烈讨论，当时，这个话题在微博阅读量达到7.1亿；2020年，毛戈平宣布要进驻B站的视频，播放量达到110万。

“在营销费用高企的当下，拥有这样一个IP，就意味着拥有更多流量、更多关注度。所以我们也看到，近年间这个品牌快速发展起来。”张兵武分析说，尤其是在线上渠道、舆论活跃的背景下，超级IP能发挥更大能量。

同时，张兵武也坦言，超级IP的反面就是品牌对其过度依赖。去年，因李佳琦不当言论而“翻车”的花西子，有一部分原因就是消费者习惯把花西子产品和李佳琦画等号。

正所谓，牵一发而动全身，一子错而满盘输。

硬伤不治难言上市

毛戈平公司的业绩背后，还暗藏另一个隐忧。

招股书显示，2020年至2022年，毛戈平公司的研发投入分别为1067.04万元、1370.3万元、1456.2万元。

虽然从金额上看，毛戈平公司的研发投入呈现出逐年上升的趋势，但研发投入占公司营业收入的比例却从2020年的1.21%一路下滑至2022年的0.87%、2023年的0.83%。

与研发费用率不足2%对应的是，毛戈平公司的销售费用从2020年的3.71亿元上升至2021年的6.02亿元，又在2022年上涨至7.86亿元。

而与同行相比，毛戈平公司在研发费用率上的表现明显处于下风。

以2021年为例，毛戈平公司的研发费用率为0.96%，而同行业上市公司丸美股份、珀莱雅、贝泰妮同期的研发费用率分别为2.83%、1.65%、2.81%，均领先于毛戈平公司。外资品牌欧莱雅、资生堂这一时期数据则分别达到3.45%、2.47%。

虽然两者之间差距如此之大，但毛戈平公司似乎并没有增加研发投入的打算。在募资用途中仅提及了扩大销售网络、品牌建设活动、海外扩张以及加强生产和供应链能力。

此外，从产品构成来看，高度依赖创始人IP也导致了公司收入过于依赖主品牌MAOGEPING，该板块收入占总营收九成。这也意味着毛戈平公司第二品牌发展艰难，截至目前，至爱终生品牌的收入与影响力都微不足道。

分析者表示，这些硬伤如不解决，登陆港股则并非易事，退一步来看，即便成功上市港股，接下来的发展路也会是崎岖不平。

如此看来，无论毛戈平能否圆梦资本市场，打造和不断提升核心竞争力才是其未来能够长久走下去的关键所在。

南方+记者 李劼

图片源于毛戈平微博